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北京车展:内外资车企的差距究竟在哪里?

作者:万站群系统 | 发布时间:2018-12-23 15

没有哪个行业会像汽车行业这样把“”这一概念看得如此之重,以至于在搜索引擎中输入“”,大多数结果都和汽车有关。笔者认为,可以将这理解为中国汽车工业“成长烦恼”,另外,笔者更希望以内资、外资和合资来划分中国汽车行业,用资产概念去划分要比讨论血统问题要方便得多,因为资产属性决定收益所有权,笔者认为,这要比用“自主”二字去给汽车行业划分阵营要合适得多。

北京车展将至,再次成为热门词汇,搜狐编辑朋友也希望笔者能撰文谈谈内外资车企目前在产品上差距究竟有多大。这确实是一个热门话题,也许是身在行业内缘故,笔者对内外资车企之间差距认识可能不仅仅停留在产品方面,也许每一个国人都希望听到内资车企生产汽车和合资车企“一样好”这样评价,但笔者认为,这个“一样好”甚至“更优秀”,是需要一代人甚至几代人积累和努力才能实现,汽车工业百年进程中,中国人作出贡献和起到推动作用屈指可数。但这并不意味着我们未来没有赶超机会,关键问题在于:在一个浮躁、盈利过剩和处于高速发展期市场面前,又有多少内资企业怀着一个远大心、勤勉并执着于满足消费者潜在汽车需求呢?

内资车企:产品差距在一步步缩小。

全球化为中国内资汽车企业带来了一个非常好发展机会。在十几年前,如果一家国内年产销规模仅有10万辆汽车生产企业想独立地搞动力总成、汽车电子和悬挂调校方面研发几乎是不可能,但如今全球化汽车研发、零部件产业链却给了我们内资车企更多“追赶机会”。很多过去用钱也买不来技术如今却可能会有独立研发机构或供应商主动送上门来,从逆向仿制到整车匹配各个环节都可以通过供应商合作和努力去实现,即便是那些拥有数十年甚至百年历史汽车大厂,也不得不因为一些新技术应用而依附于那些掌握独特技术供应商,这些供应商涵盖了汽车零部件各个方面,如江森自控、伟世通、AVL、博格华纳、大陆、博世、舍弗勒、爱信等等,以及那些多如牛毛零部件生产和加工企业。

在这些零部件巨头面前,整车企业“独门绝技”变得越来越少。比如大众在中国市场主推DSG双离合变速器,这一技术提供者博博格华纳也同样在和上汽等国内汽车企业合作,目前热门DSG(DCT)变速器可能在未来两三年后变成多家内资车企新车上市宣传噱头和产品竞争力有利体现。对于目前内资车企而言,产品技术层面差距只和工业设计、产品经验、供应商、质量认可体系和成本有关。

很多人觉得内资车企产品没有合资车企好,很大程度上源自两个方面,一个是在产品功能性方面,一个是在产品耐久性和稳定性方面。内资车企功能性方面劣势原因很多,有是因为委托设计方不熟悉中国国情、有是因为缺乏整车产品设计经验、还有是因为领导偏好造成了产品设计无法满足“多数人”市场需要。这一差距尽管存在,但会随着国内汽车产品同质化趋势加快而逐渐缩小:五年前坐进一辆“”轿车内,会觉得和外资车企差距明显,但五年后今天,很多内资车企产品使用了和合资车企一样零部件供应商,甚至部分在内外饰件、座椅、车载电子等方面选用标准还要好于合资车企,这也使得消费者对内资品牌汽车产品在功能性和感观方面印象越来越好,甚至个别内资车企产品功能性和感观口碑已经达到了同级别车型中领先水平(为了避嫌,笔者在文中不提及具体品牌和车型)。

而在另一个方面差距可能需要内资车企再“卧薪尝胆”很多年,这便是内资汽车产品和合资(外资)汽车产品在耐久性和稳定性方面差距,包括一整套适用质量控制、过程控制体系。即便是已经在全球市场奋斗数十年日韩系汽车企业,在这一方面仍旧和欧洲部分汽车制造商存在着较大差距。这其中最主要原因还是车企在基础数据和技术领域积累,尤其是在质量控制和产品质量稳定性方面,很多内资车企还缺乏有效自有控制体系和模式,绝大多数内资车企质量控制方面模式和方法都源自过去20多年来合资企业所带来控制体系,有美系、德系、日系等等,但这些体系未必完全适合中国本土企业文化、产业工人和供应商,即便是在成熟合资企业中,也经常会遇到质量管控体系和中国企业文化之间矛盾和冲突。

痛苦必经之路:从低成本竞争到提升品牌溢价

要改变这一现状,可能需要部分内资车企进行“脱胎换骨”思维模式转变。目前由于中国汽车市场需求增长较快,而市场多数时间处于供需平衡甚至供不应求状态,较高利润水平和较大市场空间让很多内资车企和绝大多数合资车企至今仍没有感受到过市场供应过剩和严酷竞争。例如,比亚迪这样以经济型轿车销售为主内资车企在2009年利润率可以超过14%,国际平均水平只有3%多一点;更有甚者,北方地区某合资车企旗下一品牌在2009年仅十万余辆新车销售所带来盈利竟有近百亿元。

如此高盈利能力不仅造成了国内汽车市场新车价格水平和劳动力价格(国民收入)水平不相符,也让很多本应被市场竞争所淘汰车企和车型活了下来。这些都阻碍了国内汽车市场业内竞争,对于消费者而言,这样一个市场并不是理想汽车市场。

国内合资企业较高利润空间也给了内资车企生存和发展市场空间。“低成本扩张、低价格取胜”策略在不少内资车企成长道路中都或多或少有所体现。比如吉利、奇瑞、长城、比亚迪等等。但随着未来国内汽车市场需求增速逐渐放缓、用车成本逐渐增高和二次购车人群逐渐庞大,这样发展策略也许在未来会遭遇更多挑战。如何提高整车质量、培育品牌影响力和品牌溢价能力,也是未来五年甚至十年中内资车企之间拉开差距一个主要途径。

目前个别内资车企已经开始在朝着这一方向努力,个别依托十几年合资积累“自有品牌”对零部件供应商供货要求甚至高于很多消费者信赖和熟知著名合资车企。这种对供应商高要求也意味着整车制造成本增加,对于绝大多数内资车企而言,目前相对薄弱品牌竞争力尚不足以支撑这一高昂成本开支,所以绝大多数内资车企在零部件采购方面都将成本视为第一敏感要素。甚至经常有朋友开玩笑称某某车企某零部件产品要求创下了公司供货价格新低、产品性能要求新低等等,这种“低成本、低价格”市场竞争方式对于目前消费尚不理性中国汽车市场而言,其主要弊端尚未体现出来。笔者坚信,随着中国汽车市场二次购车人群数量增加,消费者会越来越关注整车稳定性、可靠性;更重视低维护成本和高残值率这两个指标,对于那些“低成本、低价格”方式扩张内资车企而言,未来市场环境会更加艰难。

对于绝大多数“草根”内资车企而言,想在没有市场、利润前提下做好品牌影响力和品牌溢价是不现实,这也是绝大多数“草根”内资车企通过“低成本扩张、低价格抢市场”生存和成长原因所在,但随着市场竞争逐渐激烈,这种扩张方式也将遇到市场瓶颈和成长烦恼。而在中国,另一些车企则得益于合资车企带来巨额利润和人才积累优势,可能在未来自有品牌()发展方面走不同道路,这也现象颇具中国特色。

最好例子便是三年前某车企借助海外收购技术资源推出了一款“”中级车,由于车型技术平台较为陈旧,所以市场份额非常有限。尽管如此,但这家车企却坚持了其自有品牌市场主流产品相同品牌定位和产品价格体系,并通过海外收购研发机构逐渐推出适合市场需要中级车和紧凑型轿车产品,在产品零部件供应体系和生产环节中,十几年合资所积累人才优势、制度优势和营销优势使得这家车企在发展自有品牌时可以拥有和国内一流合资车企相同水平。在品牌建设上,提前透支巨额广告支出和宣传带来了较高品牌溢价能力,以至于在三年后今天,这家车企所生产中高档紧凑型轿车售价水平和市场主流竞争对手相同,而也达到了细分市场前列。

内资车企多数不差钱:缺“人才”是问题关键

上面提到这种另类内资车企品牌发展之路,也许只能在中国市场找到,因为中国汽车行业有着严格合资制度。合资车企中内资部分可以在发展自有品牌时得到资金、制度、管理和人才等多方面积累优势。很多人认为,这是“草根”内资车企所难以获得优势。

问题是,尽管被冠以“草根”名号,但很多“草根”内资车企实际上并不缺钱!多年来和地方政府打交道经验使他们更懂得如何利用信贷和地方政府支持去获得超常规发展资金。所以我们才可以看到今天吉利收购沃尔沃、奇瑞巨额投资搞动力总成等等。笔者也曾接触过一些全球知名汽车行业生产设备制造商,在他们眼中,很多内资车企所购买设备性能和先进程度甚至要远好于绝大多数合资车企。为什么一流设备没有最终转化为一流产品?问题关键还在“人”上。

问题比较复杂,很多内资车企不仅仅缺乏熟练而有经验一线生产员工,也同样缺乏具备缜密思维和前瞻眼光企业中高层管理人才,以及那些能够给企业带来跨越式发展品牌经营和市场营销人才。举一个比较极端例子,几年前,国内某知名“”车企和奥地利某知名发动机技术提供商联手搞自主发动机项目,在很多产品尚处在概念设计阶段时候,便已经投入巨额资金招标并买入了一条号称可以生产十几款发动机生产线和相关设备。在全球范围内,还罕有没见到产品详细技术要求,便先把生产设备准备好先例。结果是生产线供应商在赚得盆满钵满同时,这家车企可能还必须在未来新型号发动机生产和调试中继续花费巨额调试、改造费用。这种因为决策、执行层面上不成熟所造成损失,在很多有国资背景内资车企屡见不鲜。

而在企业真正核心价值之一:员工待遇方面,很多内资车企所表现出短视行为却不值得提倡和推广。企业总是抱怨缺乏有经验一线生产员工,造成产品质量无法得到很好保障;而员工则抱怨部分内资车企收入待遇很差,同样是一名五年工作经验企业正式生产工人,一些著名德/美系合资车企员工年税后收入可能是某些中部地区二线城市内资车企2-3倍甚至更多。在中国汽车制造领域,人力成本所占比重非常低,尽管如此,还是有很多内资车企在人力成本控制上勒紧裤腰带,或者是依托大量低廉劳动力成本去抵消一部分设备功能,以此减少固定资产投入和折旧。

问题关键在于,很多批量质量事故和风险都和员工密切相关,一名熟练而有责任心一线工人可以有效避免或及时制止批量缺陷发生。而像机械一样做重复性劳动、不会思考或缺乏责任心员工可能会让缺陷和批量问题变得更加严重。另外,对于那些希望通过“人海战术”获得低廉生产成本企业而言,如果缺乏熟练而有责任心员工,那么缺陷和批量问题防控会更加困难。

居安思危:优胜劣汰只能在市场低迷时体现

北京车展即将在23日开幕,在本次车展上,组委会第一次将本土内资车企首发车型也作为全球首发车看待,这也使得本次北京车展全球首发车数量达到了近90款。在如此众多首发车背后,笔者担忧是,有多少车型会成为未来市场持续热销车型?两年前曾有不少媒体和车企讨论过所谓“国民车”概念,因为美国有T型车、日本有卡罗拉、德国有甲壳虫,每一个汽车强国背后,都有一、两款备受国民喜爱国民车和一两家值得尊敬汽车企业。当年国民车讨论最终不了了之,笔者当时认为,在过去20年中可以达到国民车标准只有三款,分别是捷达、桑塔纳和夏利,可惜都不是中国本土内资车企开发车型,这三款车经久不衰原因也非常简单:“皮实耐用、价格合理”。

实际上“皮实耐用、价格合理”这八个字也是未来仍旧是中国内资车企在开发新车型时必须牢记八个字。捷达和桑塔纳成功有其特殊历史环境,但这八个字确是绝大多数消费者选购车型最重要衡量标准。尽管人们对品牌、外观、内饰等会有很多不同偏好,但“皮实耐用、价格合理”则是一款畅销车最基本条件。很多内资车企成功代表车型也都或多或少地具备这样特性,比如奇瑞QQ、比如比亚迪F3等等,只是在“皮实耐用”方面离消费者期望还尚存一定差距。

去年中国汽车市场获得了一个非常好市场机遇期,在市场需求增长和政策拉动双重推动下,去年绝大数中国汽车企业都赚盆满钵满。但这并不意味着2010年或者2011年还会有如此好市场环境。去年很多车企都出现了严重产能不足,这也让一些车企坐视市场需求却赚不到,也让一些市场竞争力不强车型沾了光。从2010年起,多数内、合(外)资车企都规划了新一轮产能提升方案,有已经开始进入实施阶段,这意味着在3-5年内,国内汽车行业可能会出现新一轮较为明显产能过剩。

市场需求方面,由于人口基数众多、各地发展不均衡,这也使得未来5-10年中国汽车消费市场总量将保持持续增长,但这一增速可能会因政策、经济大环境等因素影响而有高有低。比如2009年4月份,很多整车厂加班产能依旧无法满足经销商需求,有零部件供应商甚至不得不紧急空运零部件以满足整车厂需求;而在一年后今天,很多经销商和整车制造商已经开始不得不为逐渐增多库存发愁,不少零部件供应商库存水平也已经达到或超过了合理水平。一年之间,中国汽车行业变化尚且如此,更不要说新增产能逐渐成型3-5年后了。

对于国内多数内资车企而言,“优胜劣汰”只能在市场低迷时体现,中国汽车市场新车价格水平和厂商盈利水平也随着每一次市场低迷或激烈竞争而逐渐走向合理。相信在未来若干年内,国内汽车行业竞争也将进一步激烈,像2009年这样“皆大欢喜”市场行情将很难在未来继续上演,对于一些产品缺乏竞争力或仅仅依靠成本优势维持生计汽车企业而言,可能不久就会逐渐体会到“优胜劣汰”这四个字背后残酷和无奈了。

济仁小评:在北京车展开幕前夕,受搜狐汽车之约,专门撰写了这篇文章。对于绝大多数普通消费者而言,内资车企和自有品牌崛起绝对是一件好事,因为这些企业出现不仅仅挤压了合资车企不合理盈利空间,也给国内消费者更多选择自由和权力。可以预见是,未来中国市场将出现一些和国外品牌并驾齐驱、甚至更受国人喜爱自有(自主)品牌车型。在汽车产品走向同质化今天,内外资品牌生产出车型之间品质差异将会越来越小,品牌在汽车定价中所起作用也将越来越明显。对于内资车企而言,尽快做好品牌口碑、提高品牌溢价将决定着未来市场份额和盈利能力,甚至是生死存亡。

 
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